Measuring Consumption

เรารู้ดีว่า ตอนนี้เรากำลังเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจ Hamburger ส่งผลทั้งภาคการเงิน ภาคอสังหา จนตอนนี้ภาคการบริโภค แนวทางที่กูรูทั้งหลายพยายามบอกคือ การเพิ่มตัวเลขภาคการบริโภคให้มากขึ้น ในระยะสั้นผมเห็นว่าก็เหมาะสมดี แต่ถ้ามองในมุมอื่น ๆ เช่น อาจทำให้เกิดการบริโภคฟุ้งเฟื้อ ทำให้สินค้าและบรรจุภัณฑ์เพิ่มขึ้น ขยะเพิ่มขึ้น ทรัพยากรธรรมชาติน้อยลง ทำให้เกิดการพัฒนาที่ไม่ยั่งยืน ก่อให้เกิดปัญหาเรื่องการบริโภคตามมาที่ไม่รู้จบ

บางทีตอนนี้ เรากำลังมองปัญหาของระบบเศรษฐกิจของเราโดยอาศัยสิ่งที่เป็นมาตรวัด อุตสาหกรรมต่าง ๆ สร้างระบบเศรษฐกิจโดยเปลี่ยนวัตถุดิบให้เป็นสินค้าและขายเป็นเงิน ดังนั้นระบบเศรษฐกิจที่เจริญเติบโต คือการที่เราหาวัตถุดิบมากขึ้น เปลี่ยนเป็นสินค้ามากขึ้น และขายให้ได้มากขึ้น และนี่คือสิ่งที่ถูกวัดมาโดยตลอด

แต่ถ้าเรามองในมุมอื่น ๆ เช่น การสร้างตราสินค้า การสร้างรูปแบบบริการ การสร้างองค์ความรู้ หรือการสร้างประสบการณ์ ความสุขของผู้บริโภค และอื่น ๆ ที่เราสามารถสร้างให้เกิดขึ้นในยุคของข้อมูลข่าวสาร ซึ่งการวัดทางเศรษฐกิจแบบเดิมยังไม่สามารถวัดได้อย่างชัดเจน

ตัวอย่างที่เห็นชัดในคืออุตสาหกรรมเพลง ซึ่งการเกิดขึ้นของ Digital Music, MP3 ทำให้การขายแผ่น CD ลดลง แต่ทำให้เกิดการบริโภคมากขึ้น ศิลปินสร้างผลงานง่ายขึ้น มีช่องทางในการนำเสนอผลงานมากขึ้น มีการสร้าง network ของผู้บริโภคในการแบ่งปันดนตรีเกิดขึ้น ถ้าเรามองแต่ตัวเลขการลดลงของยอดขายแผ่น CD อย่างเดียว เราจะไม่รู้ว่ามีรูปแบบประสบการณ์อื่น ๆ ในอุตสาหกรรมเพลงที่ถูกสร้างขึ้นโดยที่ก่อให้เกิดประโยชน์ในการบริโภคอีกหลายรูปแบบ

บ้านเรา อุตสาหกรรมขายปลีกกำลังเจริญรอยตามต่างประเทศ ทั้งทางด้านล่อลวงให้ซื้อมาก การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เน้นคุณประโยชน์เกิน เพื่อที่จะให้ผู้บริโภคสนใจและเปรียบเทียบว่าดีกว่าของคู่แข่ง ถ้าเราสามารถสร้างแนวคิดในการบริโภคที่พอดี ให้องค์ความรู้ในการบริโภคอย่างมีคุณค่า เช่น แทนที่ร้านค้าจะเน้นขายมาก ขายถูก เราสามารถสร้างร้านค้าที่ออกแบบมาเพื่อให้ประสบการณ์ในการเลือกซื้ออย่างมีคุณค่า รู้จักที่มาของสินค้าที่จะเลือกซื้อ นำเสนอบริการแบบ Refill การสร้างเครือข่ายระหว่างผู้ผลิต ร้านค้า และผู้บริโภค เราอาจได้แนวคิดร้านค้าที่เป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย มากกว่าขายถูกที่สุดแบบธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติปัจจุบัน

ดังนั้นการวัดผลจะเป็นหนึ่งในตัวชี้นำการพัฒนาเศรษฐกิจและการบริโภค ถ้าเรามีรูปแบบการวัดผลที่มากกว่าเงิน รายได้ กำไร เราสามารถออกแบบสิ่งต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อเราแบบยั่งยืนก็ได้

Pentawards:Bronze Award: Milo Packaging Design

Pentawards รางวัลด้าน Packaging Design ระดับโลก FiF DESIGN กับงาน Milo Packaging คว้ารางวัล Bronze Award: Beverages: Milk & Chocolate (RTD) ปีหน้าเจอกันกับรางวัล Platinum

http://www.pentawards.org/

http://www.thedieline.com/pentawards08/level_bronze/

Green Packaging

เรามีการพูดคุยกันมากมายในแต่ละแง่มุมของคำว่า Green Design รวมถึง Green Packaging อย่างไรก็ตาม ด้วย Content ของ Packaging Design ปัจจุบันที่ต้องขาย ขาย และขายมากขึ้น ส่งเสริมให้ผู้บริโภคยิ่งซื้อมากขึ้น ซึ่งหมายถึงการสร้างขยะมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่เป็น FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ยิ่งนักการตลาด Segment สินค้าและบริการให้ละเอียดเท่าไร การออกสินค้าที่เกินความจำเป็นก็ดูเหมือนสร้างขยะมากขึ้น เช่น การออกสินค้าที่มีหลายขนาดขึ้น เพื่อกลุ่มหรือการใช้งานเฉพาะ ซึ่งต้องใช้ Packaging เพิ่มขึ้นในแต่ละวัน ทำให้ความหมายของคำว่า Green Design คงไม่เฉพาะเพียงแต่มุมมองในเรื่อง Recycled Material แต่คงต้องดูภาพรวมของการออกแบบ Packaging อย่างไรให้เกิดการบริโภคที่พอเหมาะและเหมาะสมกับแนวทางธุรกิจและการตลาดด้วย

แนวคิดของ Green Packaging คงต้องรวมความตั้งแต่กระบวนการสร้างแนวคิดสินค้า ที่ต้องการให้มีการบริโภคที่พอเหมาะ การออกแบบ Packaging ที่ลดการใช้วัสดุ การเลือกใช้วัสดุที่สามารถนำมาใช้ใหม่ การผลิตที่ประหยัดพลังงาน การชนส่งที่มีประสิทธิภาพ จนถึงการเลือกใช้วิธีทำลาย Packaging ที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อม

ตัวอย่างที่น่าสนใจในกลุ่ม FMCG คงจะเป็น น้ำยาซักผ้าแบรนด์ OMO ของ Unilever OMO Small & Mighty เป็นสินค้าที่นำเสนอในแนวคิดในเรื่องการใช้แต่น้อย โดยน้อยตั้งแต่ขนาดของ Packaging ซึ่งสามารถลดน้ำหนักของวัสดุที่ใช้ ลดปริมาณน้ำที่ต้องผสมต่อหนึ่งหน่วย ลดปริมาณน้ำมันที่ใช้ในการขนส่งสินค้า ลดขนาดของการใช้ Outer Pack ลดขนาดของการวางบน shelf ลดปริมาณการใช้ถุงพลาสติกที่ผู้บริโภคต้องใช้เมื่อเวลาซื้อสินค้า

ผมว่าการสร้างสินค้าในแนวคิด Green Packaging น่าจะเป็นแนวโน้มที่น่าสนใจในอนาคต แต่ทั้งนี้เราคงต้องศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาด ความเหมาะสมกับผู้บริโภคในประเทศ ถ้าเรายังมีแนวคิดที่ว่ายิ่งมาก ยิ่งถูก ยิ่งใหญ่ ยิ่งดี แนวคิด Green Packaging คงต้องรออีกนานเลยครับ

 

 

Front-of-pack nutritional information systems

การออกแบบบรรจุภัณฑ์อาหารต้องพบกับความยากขึ้น เมื่อมีกฏเกณฑ์เพิ่มเติมที่ต้องมีสัญลักษณ์แสดงข้อมูลทางด้านโภชนาการอยู่หน้า Pack (Front-of-pack nutritional information systems) ในกลุ่มประเทศทางยุโรปได้เริ่มมีการวางมาตรฐานทางด้านการบังคับให้มีข้อมูลทางด้านโภชนาการแก่ผู้บริโภคทางด้านหน้าของบรรจุภัณฑ์ ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้ได้มีอยู่ในตารางโภชนาการด้านหลัง Pack อยู่แล้ว การนำมาไว้ด้านหน้าได้แสดงถึงการที่ผู้บริโภคได้ให้ความสำคัญกับสิ่งที่เราจะบริโภคมากขึ้น การสร้างสัญลักษณ์นี้จะทำให้ผู้บริโภคสามารถวางแผนการบริโภคต่อวันได้ง่ายขึ้น สามารถเปรียบเทียบสินค้าในแบรนด์ต่าง ๆ ได้เร็วขึ้น ทำให้เจ้าของสินค้าต้องรอบคอบมากขึ้นในการนำเสนอสินค้า

ในมุมของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การใส่มาตรฐานใหม่ด้านหน้านี้ ควรจะมีการกำหนดรูปแบบเหมือนกันหรือไม่อย่างไร ซึ่งเป็นการถกเถียงกันระหว่างเจ้าของแบรนด์ ทางองค์กรอาหารในประเทศต่าง ๆ รวมทั้งนักออกแบบด้วย ปัจจุบันสัญลักษณ์ทางด้านโภชนาการที่ถูกเริ่มนำมาใช้มีแล้วมีทั้งมาจาก Food Standard Agency ซึ่งใช้ Concept Traffic Light Labeling และ GDAs (Guideline Daily Amount) จาก Food and Drink Federation ซึ่งทั้งสองอยู่ที่ประเทศอังกฤษ

การที่ประเทศไทยจะนำแนวคิดนี้มาใช้ ผมว่าน่าสนใจ แต่การสร้างแม่แบบของสัญลักษณ์ใหม่นี้ อาจจะเป็น Issue ให้กับทาง อ.ย. ทั้งทางด้านการออกแบบ การนำเสนอ การนำไปใช้ และความเสมอภาคในแต่ละเจ้าของแบรนด์ เราสามารถสร้างแม่แบบที่มีรูปแบบเฉพาะตัว บังคับใช้เหมือนกัน หรือจะสร้างกฏเกณฑ์ที่สามารถเปิดกว้างทางด้านการออกแบบ ก็จะทำให้รูปแบบของสัญลักษณ์นี้ดูน่าสนใจเหมาะกับสินค้าในประเภทต่าง ๆ มากขึ้น อย่างไรก็ดีการต้องใส่ตราสัญลักษณ์อีกหนึ่งอันคงเป็นปัญหาให้กับ Designer ไม่มากก็น้อย เนื่องจากบรรจุภัณฑ์มีทั้งตราสินค้า รูปแบบกราฟฟิกต่าง ๆ รวมถึงสัญลักษณ์การใช้งานประโยชน์ต่าง ๆ ที่ต้องสื่อสารกับผู้บริโภค มากมายด้านหน้า Pack

วิวัฒนาการของ Apple Identity

นึกไม่ถึงเลยว่า Logo Identity รุ่นแรกของบริษัทยักษ์ใหญ่ทาง Computer อย่าง Apple จะเป็นรูป Isaac Newton นั่งอยู่ใต้ต้น apple แสดงว่า Steve Jobs คงได้แรงบันดาลใจจาก Isaac Newton มาพอควรเลย รุ่นแรกนี้ถูกออกแบบโดย Ronald Wayne ในปี 1976 ทีมงานรุ่นแรกที่ร่วมงานกับ Jobs (แต่ทำงานแค่ 2 อาทิตย์ก็ลาออกซะก่อน ไม่งั้นรวยไปแล้ว) Jobs คิดว่า Logo Identity รุ่นแรกดูซับซ้อนเกินไป (อาจทำให้ยอดขายไม่ดี เกี่ยวมั๊ย?) เลยไปจ้าง Rob Janoff จาก Regis McKenna Agency ออกแบบรุ่นที่สอง ที่เป็นรูป Apple สีรุ้ง ซึ่งถูกใช้ถึง 22 ปี (1976-1998) รูป apple ถูกกัดมาจากคำว่า byte ของภาษาคอมพิวเตอร์ที่กลายเป็น bite

ในสมัยนั้น Logo 7 สีคงพิมพ์ยากน่าดู ผมคิดว่า Jobs คงอยากได้สีรุ้งมากถึงได้ยืนกรานใช้แบบนี้ พอในปี 1998 เมื่อ Jobs กลับสู่ Apple ได้ทำการ Redesign Logo Identity จากสีรุ้งเป็นสี Monochrome เพื่อให้ดูทันสมัย ซึ่ง Theme น่าจะมาพร้อมกับ Product ที่ออกในช่วงเวลานั้นด้วย แต่ผมว่า Logo สีรุ้งก็ยังดูมีเสน่ห์และเป็นปัจเจกชนเหมาะกับตัว Jobs มากกว่าอยู่ดี

ไม่ต้องใส่ถุง

คำว่าโลกร้อนมีการพูดคุยกันมากในช่วงเวลานี้ ห้างสรรพสินค้าบางแห่งมีการนำเสนอให้ใช้ถุงผ้าแทนถุงพลาสติก ต่างประเทศมีทางเลือกให้ลูกค้าที่มา Shopping ว่าจะใช้ถุงพลาสติก หรือถุงกระดาษ บางแห่งบอกว่า ถุงกระดาษดีกว่า รักษาสิ่งแวดล้อมกว่า บางลูกค้าบอกว่า ใช้ถุงพลาสติก ดีกว่า เอามาใช้ใหม่ก็ได้ Recycle ก็ง่ายกว่า มาลองกันดูว่า ถุงพลาสติก หรือกระดาษ อย่างไหนจะช่วยโลกมากกว่ากัน

• ถุงกระดาษทำมาจากไม้ ซึ่งหายากขึ้นทุกวัน ถุงพลาสติกทำมาจาก Polyethylene สกัดจากน้ำมัน ซึ่งนับวันยิ่งแพงและน้อยลง
• พลังงานที่ใช้ในการผลิตถุงกระดาษมากกว่าถุงพลาสติกถึง 4 เท่า ต้องตัดไม้ ย่อยสลาย ทำเป็นเยื่อกระดาษ Die-cut พิมพ์ ถึงจะกลายเป็นถุงที่เราเห็น
• ถุงกระดาษและถุงพลาสติกใช้สารเคมีในการผลิต โดยการผลิตถุงกระดาษสร้างมลภาวะทางอากาศมากกว่าการผลิตถุงพลาสติกเกือบครึ่ง และมลภาวะทางน้ำมากกว่าถึง 50 เท่า
• ถุงพลาสติกใช้พลังงานในการ Recycle น้อยกว่าถุงกระดาษ 98%
• ถุงพลาสติกไม่สามารถย่อยสลายตามธรรมชาติได้ แต่กลบฝังโดยกินเนื้อที่น้อยกว่าถุงกระดาษ ส่วนถุงกระดาษ แม้ว่าสามารถย่อยสลายตามธรรมชาติได้ แต่ต้องอาศัยน้ำ อากาศ Oxygen ดิน ในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงได้ช่วย

รู้แล้วว่าทั้งกระดาษและพลาสติกก็ไม่ดีกว่ากันเท่าไหร่ อย่างนี้ต้อง “ไม่ต้องใส่ถุงแล้ว”

Pantone เรื่องสีสี

ใครทำงานออกแบบ ต้องรู้จัก Pantone อย่างแน่นอน Pantone เขาไม่ได้ขายสี แต่เป็นหนึ่งในมาตรฐานการกำหนดสี (เกือบจะผูกขาดอยู่แล้ว) ทำให้นักออกแบบและโรงงานผู้ผลิตสามารถควบคุมสีที่ต้องการในงานสุดท้ายได้ มีอีกไม่กี่เจ้า เช่น DIC ลองเปิดดูใน Profile ของ Photoshop หรือ Illustrator ดู เจ้า Pantone Code เป็นตัวกำหนดสีให้แก่ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มากมาย ตั้งแต่รถยนต์ไปจนถึงรองเท้า Logo บริษัท เช่น เราจะจำสีเขียวที่เป็นเอกลักษณ์ของ Starbucks ที่แตกต่างจากสีเขียวของ Milo สีน้ำตาลของ UPS หรือสีเหลืองของนมตราหมี

ไม่น่าเชื่อว่าไอ้การที่แสงความยาวคลื่นต่างกันสะท้อนจากวัตถุเข้าลูกตาเรา แล้วเราสามารถประมวลผลเป็นสีหนึ่ง ๆ นั้นมันซับซ้อนมากแค่ไหน แต่ Pantone ก็ทำให้เรารู้ว่าสีนั้นมีมากมายจนเราแยกแยะไม่ถูกเหมือนกัน เคยลองนับดูว่า Pantone เล่มหนึ่งมีทั้งหมดกี่สี ปรากฏว่า Pantone Uncoated ที่ใช้ในแค่ในงานพิมพ์ก็มีถึง 1137 สี (ถ้านับไม่ผิด) ไม่รวมถึงการพิมพ์ในระบบอื่น ๆ

ปัจจุบัน Pantone เป็นมากกว่าเครื่องมือของนักออกแบบแล้ว การออกสินค้าที่เป็น Lifestyle Products มีทั้งของแต่งบ้าน แฟชั่น เครื่องใช้อุปกรณ์สำนักงาน โดยใช้สีสร้างให้เกิดเป็น Theme และ Collection ดูเหมือนจะทำให้เกิดการต่อยอดและการสร้าง Brand ให้กับธุรกิจได้อย่างน่าสนใจ ลองดูได้ที่ http://www.pantoneuniverse.com/

ยังมี Pantone กับการทำนายสีที่เหมาะสมกับวันเกิดด้วย ใครอยากรู้ว่าสีที่เป็นตัวแทนของเราจะเป็นสีอะไร ลองเช็คดูที่ http://www.colorstrology.com/ เป็น Web ที่บอกเราว่าวันเกิดของเราจะใช้สีอะไร แถมมีบอก Personality ของเราให้อีกด้วย อย่างของผมจะเป็นสี Dusty Pink เบอร์ 14-1316

เมื่อก่อนแค่รุ้งกินน้ำ 7 สีก็คิดว่าคงเกือบครบแล้ว แต่พอมาทำงาน แล้วใช้เจ้า Pantone เลยรู้ว่าสีนี้มีเป็นพัน ๆ สี อนาคตเราคงจะพูดแค่ชื่อสีไม่ได้แล้ว คงต้องบอกเบอร์ Pantone กำกับด้วย เลยกำลังคิดว่าธงชาติไทยเราใช้ Pantone Code เบอร์อะไร ใครรู้ช่วยบอกด้วยที